Kustannustoimittajan kirja, osa 4: Markkinointi

Kustannustoimittajan kirjan (2004) neljäs ja viimeinen osuus koskee markkinointia. Monia kirjailijoita markkinointi mietityttää, koska kustannussopimuksessa usein sovitaan siitä, että kirjailijankin tulisi markkinoida teostaan. Tätä ei yleensä vahdita, sillä on kirjailijankin etu, että teos on enemmän näkyvillä. 

Kustannustoimittajan kirjassa käsitellään enemmänkin markkinointiosaston roolia ja toimintaa kuin markkinoinnin käytännön toteutumista. Usein kustannustoimittajatkin osallistuvat jonkin verran markkinointiin, etenkin pienemmissä kustantamoissa. Sosiaalinen media on nykyisin yhä suuremmassa roolissa kirjojen markkinoinnissa.

Kuva: cottonbro studio (pexels.com)

Kirjan myynti ja markkinointi

"Kirjojen markkinointityössä kulttuurin ja liiketoiminnan kohtaaminen kulminoituu." (Tulisalo 2004: 295)

Timo Tulisalo kirjoittaa, että kirjan määritteleminen tuotteeksi herättää tunteita, sillä kirjoihin liittyy arvolatauksia. Hengentuotteista tulee viivakoodilla varustettuja logistiikan ketjuissa kulkevia myyntituotteita, jotka joutuvat kohtaamaan kysynnän ja tarjonnan heittelyt.

"Kustannustoimintaa tehdään kokonaisuutena, ja useimmat kustantajat ottavat valikoimiinsa myös sellaisia teoksia, joiden tuotekohtainen liiketaloudellinen kannattavuus näyttää rehellisen kehnolta." (Tulisalo 2004: 295.)

Tätä ideaa avasin lyhyesti jo Kirjan hinnoittelua käsittelevässä postauksessani, jossa myös tuli esiin, ettei esimerkiksi WSOY toimi näin, vaan siellä katsotaan vain myyntiodotuksia. Otavalla pitkään toiminut Majander-Reenpää taas muistaakseni pohti muistelmateoksessaan (jota käsittelin tässä postauksessa) juurikin Tulisalon ja muiden Kustannustoimittajan kirjan kirjoittajien kanssa samalla linjalla sitä, miten kirjojen kustantaminen on aina myös kulttuurityötä.

Tulisalo vertaa toimitus- ja markkinointiosastojen työtehtäviä, jotka poikkeavat melkoisesti.

"Toimitus voi luodata yksittäistä tuotetta ja sen sielunelämää syvemmälle, markkinointi katselee valikoimaa ennemminkin horisontaalisesti."

Markkinoinnissa otetaan siis huomioon koko kustannusohjelma, vaikka kirjat käydäänkin yksi kerrallaan läpi ja niiden sisältö huomioidaan.

Markkinoinnin tavoitteena on löytää tehokkaasti ostajakunta kullekin kirjalle. Markkinoinnissa kirjailija, toimittaja, myyjä ja lopulta lukijakin tekevät yhteistyötä.

Kustantamoja verrataan usein metsään ja suurimpia kustantamoja suuriin puihin. Puumetaforat ovat mielestäni siinäkin mielessä kivoja, että kustantamot joutuvat erikoistumaan, samoin kuten puut tai metsän eläimetkin. Puut voivat tehdä yhteistyötä eri lajien kanssa, esimerkiksi sienten, joidenkin hyönteisten tai pieneläinten, jotka syövät tuholaiset pois niiden rungoista. Samalla tavoin kustantamot erikoistuvat tiettyihin lajeihin tai aihepiireihin ja tekevät yhteistyötä kirjakauppojen tai äänikirjayritysten kanssa.

"Markkinointibudjettia laadittaessa joudutaan kenties kaikkein konkreettisimmin käsittelemään kulttuurin ja liiketoiminnan rajapintaa." (Tulisalo 2004: 299)

Markkinointiosasto laskee, miten "nollatason minimimyyntitavoite" eli kirjahankkeen kustannukset kattava myynti voisi toteutua. Mutta kustantamo tarvitsee myös riittävästi laajalevikkisiä kirjoja, jotta toiminta olisi kannattavaa, ja näillä suurimyyntisillä kirjoilla saadaan tuotettua vähälevikkisempiäkin kirjoja ihan vain kulttuurin vuoksi.

Kirjaa voidaan markkinoida ja myydä jo ennen kuin se on julkaistu. Esimerkiksi kirjailija saattaa puhua kirjoitusprojektistaan, tai asiakkaat voivat saada tietoonsa tulevan teoksen kustantamon julkaisuohjelmasta. Kirjoja voi tilata ennakkoon tai varata kirjastosta luettavaksi jo ennen kirjan ilmestymistä. 

Tulisalo käsittelee myös kirjan luokittelua. Harva kuitenkaan ehkä katsoo ISBN-tunnusta kovin tarkkaan, ja tieto- ja kaunokirjallisuus menee monella ainakin Facebookin kirjaryhmissä sekaisin. Kirjojen luokittelusta ei tiedetä kovin paljon. Edes se, onko kyseessä tietokirja vai kaunokirjallinen teos, ei siis vaikuta kaikkien ostopäätökseen. Toisaalta oppikirjojen kohdalla luokitukset ja kysyntä vaikuttanevat markkinointiin ja myyntiin paljonkin.

Kaikki eivät edes lue takakansitekstiä spoilereiden pelossa. Tulisalon mukaan takakansiteksti on kuitenkin käytännön myyntitilanteissa usein ratkaiseva. Olen itsekin jättänyt kirjoja ostamatta, jos niiden takakansitekstissä on ollut kirjoitusvirheitä. Kyseessä on kuitenkin niin pieni teksti, jota varten usein nähdään suhteessa enemmän vaivaa kuin muuta kirjaa.

Kirjasesonki on syksyllä, paitsi mielikuvien myös kirjamessujen ja muiden kirjatapahtumien vuoksi. Usein helmikuun tienoilla kustantamot järjestävät alennusmyyntejä. Kirja-arviointeja ilmestyy usein paljon juuri syksyisin.

"Mainonta tukee mielikuvia, innostaa reagoimaan ja vahvistaa jo tehtyjä ostopäätöksiä, mutta yksin mainonnan avulla on vaikea saada aikaan suurta kysyntää. Jotakin mielenkiintoa herättävää on oltava olemassa jo aikaisemmin, mitä se jokin kirjassa sitten onkaan." (Tulisalo 2004: 306.)

En tiedä, millainen merkitys kirjakerhoilla on nykyisin. En itse pidä Suuren Suomalaisen Kirjakerhon negatiivisesta optiosta, eli että kirjoja ei tilata vaan ne pitää peruuttaa, eikä kerhosta voi erota ellei maksa takaisin rahoja niistä kirjoista, jotka päätti pitää. (Tai en tiedä, onko käytäntö jo muuttunut.) En tunne itse juurikaan muita kirjakerhoja tai niiden jäseniä.

Kirjallisuuspalkinnot tukevat myyntiä. Tulisalon mukaan kirjallisuuspalkintoja jaetaan Suomessa paljon, joten niiden vaikutus myyntiin jää vähäiseksi, ehkä lähinnä Finlandiaa ja Tieto-Finlandiaa lukuun ottamatta.

Taskukirjat

Outi Mäkinen kirjoittaa kirjan lopuksi pokkareista, joiden markkinat kehittyivät vasta 2000-luvun alussa toimiviksi.

"Mikä tahansa pehmeäkantinen kirja ei ole pokkari, mutta pokkari lienee aina pehmeäkantinen, taskukirjakokoinen nimensäkin mukaisesti (pocket book). Pokkari on myös aina alkuperäisteoksen uusintapainos ja hinnaltaan edullinen." (Mäkinen 2004: 319.)

Vuonna 2000 perustettiin neljän suuren kirjakustantamon yhteistyönä Taskukirja Loisto Oy, joka lopetti toimintansa 2010. Pokkareista tulevat minulla mieleen ensimmäisenä Otavan Seven-pokkarit.

Pokkarien myynti kasvoi valtavasti 2000-luvun alussa, ja todennäköisesti se on kasvanut sen jälkeenkin.

"Pokkarikulttuurin leviämisen voi olettaa houkutelleen kirjoille myös uusia lukijoita helpon saatavuuden ja edullisten hintojen vuoksi. Pokkari on useimmiten itselle hankittava impulssiostos, mutta erityisesti nuoremmille ikäpolville pokkari kelpaa lahjakirjaksikin. Pokkari on muuttanut suhtautumista kirjaan sikäli, että kirja voidaan ostaa helposti ja myös helposti hylätä lukemisen jälkeen." (Mäkinen 2004: 321.)

Impulssiostos kyllä kolahti itseeni, sillä harvoin ostan kovakantisia kirjoja heräteostoksena, elleivät ne ole hyvin edullisessa alennusmyynnissä. Toki sellaisetkin ovat usein ostolistallani, odottamassa parempaa rahatilannetta. Pokkareita taas saattaa tarttua useampikin koriin Prisman 4 €:n pokkarilaatikoista.

Kirjablogit

Kustannustoimittajan kirjassa ei käsitellä kirjabloggareita, mikä ei ole yllättävää julkaisuajankohdan huomioon ottaen. Voisin kuitenkin tässä postauksessa mainita lyhyesti niistäkin, sillä ne liittyvät olennaisesti nykyaikaiseen kirjojen markkinointiin ja kustantamoiden kontakteihin.

Suomessa on paljon kirjablogeja, esim. Kirsin kirjanurkka, Lukujonossa, Tuijata, Lukutoukan luetut sivut, Kirsin Book Club (jolla on myös podcast) ja paljon muita (blogit.fi: kulttuuri) (kotimaiset kirjablogit).

Kirjabloggarit saavat kustantamoilta ilmaiseksi arvostelukappaleita. Kirjailijat voivat lähestyä bloggareita, jos näillä on sähköpostiosoite blogissaan, tai bloggari voi itse pyytää arvostelukappaletta kustantamolta. Useilla kustantamoilla on sivuillaan selkeät ohjeet, joiden avulla arvostelukappaleita voi pyytää, ja ehkä jopa kokonaan oma sähköpostiosoite arvostelukappaleille. Myös BoD:lla on sähköpostiosoite, josta kirjabloggarit voivat tilata haluamiaan kirjoja ilmaiseksi.

Jotkut bloggarit ilmeisesti myös hankkivat kirjoja omakustanteisesti, etenkin jos blogi on nuori tai sillä ei ole paljon näyttökertoja. Ihan kenelle tahansa ilmaisia kirjoja ei toki lähetetäkään, vaan usein vaaditaan, että blogi on "vakiinnuttanut asemansa". Todennäköisesti tähän riittää, että blogi on olemassa ja siellä on edes jokunen postaus.

Kirjablogit voivat aina myös arvioida teoksia negatiivisesti, mutta useimmat kirjablogit, joita itse seuraan, arvioivat teoksia monipuolisesti kertoen vähän hyvää ja vähän huonoa. Mutta murskakritiikitkin lisäävät myyntiä, joten niitä ei kannata kirjailijana tai kustantajana turhan paljon pelätä! Bloggareiden näkökulmasta tarkoitus on kuitenkin suositella ja esitellä hyviä kirjoja blogin seuraajille, joten rehellisyydessä on pysyttävä.

Nykyisin kirjamainoksia näkee todella vähän, joten kirjablogien merkitys kirjojen markkinoinnissa on varmasti erityisen suuri.

Mitä ajatuksia markkinointi teissä herättää?