Miten kirjan hinta muodostuu?
Vaikka hinnoittelussa ja markkinoissa monet asiat ovat muuttuneet, hinnoittelu on perusluonteeltaan edelleen samanlaista. Kirjoilla pyritään tuottamaan voittoa kustantajalle ja tekijöille, joten kirjojen menestystä ja kuluja arvioidaan mahdollisimman huolellisesti etukäteen. Sisältöä korostetaan, kun puhutaan kirjojen hinnoittelusta, sillä sisältö vaikuttaa kysyntään ja kohdeyleisöön, eli lopulta siihen, kuinka moni tulee kirjan ostamaan tarpeen tai kiinnostuksen takia.
Hinnoittelun historiaa ja peruspiirteitä
Arto Tuokko (2004) on kirjoittanut Kustannustoimittajan kirjaan luvun "Kirjojen hinnoittelu ja kustannushallinta". Ensin hän käsittelee hinnoittelun lähtökohtia, esimerkiksi kannattavuutta.
"Jos kirjan ostajakunta tai kirja on erityisen omaleimainen tai kirjailija tunnettu, tulee hinnoitteluun vapausasteita." (s. 121)
Hinta muodostuu Tuokon mukaan yleensä markkinoiden muiden vastaavanlaisten tuotteiden hintojen perusteella. Esimerkiksi romaanit ovat yleensä pitkälti samanhintaisia. Kannattavuus voidaan laskea kustannusten ja hinnan suhteen kautta.
Kuva: Arto Tuokko (2004) Kustannustoimittajan kirjassa s. 121
Olli Arrakoski (2004) kirjoittaa Kustannustoimittajan kirjassa:
"Kirjan hinnoittelun filosofia pysyi vuosisadat yksioikoisen selkeänä: sisältö määrää, ei hinta. Se tarkoitti kiinteitä, kirjan kanteen painettuja hintoja, jotka määriteltiin lähinnä kirjan laajuuden perusteella. — — Lopulta kiinteä hinnoittelu kiellettiin Ruotsissa ja Suomessa ja siitä pitäen Ruotsi innokkaasti ja Suomi metelöimättä ovat kuuluneet pieneen vähemmistöön kirjamaita, jotka eivät taistele kirjan kiinteän hinnan puolesta." (s. 33)
Tuokko (2004) kertoo, että Suomessa ja Ruotsissa kiinteän hinnoittelun sijaan on nojauduttu vapaaseen hinnoitteluun. Kustantaja antaa kirjakaupoille ohjehinnan, joka ei kuitenkaan sido kauppoja myymään kirjaa juuri siihen hintaan. EU pyrkii edistämään vapaata kilpailua, mutta osa EU-maista preferoi kiinteitä hintoja eli määrähintajärjestelmää.
Wikipedian mukaan "Määrähintajärjestelmää käyttävissä maissa (esim. Tanska, Saksa ja Alankomaat) kirjakauppojen osuus kirjamyynnistä on yhä noin kaksi kolmannesta, kun se Suomessa on enää noin kolmannes." Tämänkin tiedon lähde on vuodelta 2007, joten tilanne on voinut muuttua.
Tuokko (2004) kirjoittaa myös, että kustantajan antaessa ohjevähittäishinnan (ovh) kauppa saa jälleenmyyntialennuksen. Ja vaikka kauppaa ei sido mikään noudattamaan ohjehintaa, sen ylittämistä rajoittaa esimerkiksi se, että kustantajien omissa mainoksissa tai omilla sivuilla kirjan ohjehinta olisi matalampi.
"Kirjan elinkaaren lyhentyessä ohjehinnan alittavaa hintaa käytetään kaupan mainonnassa näkyvästi sekä uutuuksien tarjousmyynnissä että alennus- ja jäännöserämyynnissä. Näin ollen ohjehinta ei enää kuvaa kuluttajan kirjasta maksamaa hintaa, vaan todellinen hinta on tätä alhaisempi. Osa kustantajista onkin luopunut ohjehinnasta ja siirtynyt nettohinnoitteluun, jolloin kirjan hinta määräytyy muusta tavarakaupasta tuttujen sääntöjen mukaan: vähittäiskauppa lisää ostohintaan katteensa, eikä kustantaja käytä mainonnassaan hintaa lainkaan. Oppikirjoilla ovh on säilynyt." (s. 123)
Tuokko (2004) huomauttaa myös, että kuluttajasta kirjat voivat tuntua kalliilta, vaikka muut osapuolet kokevat toisin. Osansa kirjojen hinnoista nappaavat kustantajan lisäksi kauppa, logistiikkatoimittaja (varastointi ja kuljettaminen), kirjapaino ja tietenkin tekijät.
Esimerkkinä annetaan seuraavanlainen ympyräkuvio, jota voi verrata uudempaan SKY:n kuvioon alempana postauksessa.
Kuva: Tuokko (2004) s. 125
Tuokko (2004) käsittelee myös arvonlisäveroa. Vuonna 2000 se oli Suomessa 8 %, kolmanneksi korkein Tuokon taulukossa eri Euroopan maiden alv-kannoista. Nyt se on 10 % niin sähköisissä kuin painetuissakin kirjoissa.
Kustantajan osuus jakautuu esimerkiksi toimittajille, taittajille, markkinoijille ja muille kustantamon työntekijöille. Tuokon (2004) mukaan suurin osa (noin puolet) kustantajan kuluista liittyy toimitukseen ja suunnitteluun. Suurin piirtein kolmannes menee markkinointiin, ja "loppu on hallintoa, rahoituskuluja, veroja ja voittoa".
Tuokon (2004) mukaan keskivertoromaania on myytävä noin 2 000 kappaletta ennen kuin päästään edes nollille. Tässä on tapahtunut muutoksia, kuten alta selviää. Valmistuskustannukset ovat Tuokon mukaan laskeneet. Siirryttäessä pehmeäkantisesta kovakantiseen valmistuskulut lähes kaksinkertaistuvat. Tuoreempaa tietoa tästä saa vaikkapa leikkimällä BoD:n hintalaskurilla.
Lisäksi Tuokko (2004) huomauttaa, että hinnoittelulaskenta on "elinkaarilaskentaa". Kun kirja on elinkaarensa loppupäässä, se päätyy alelaariin, eikä se silloin tuota enää voittoa. Kustantajan tulee arvioida sopiva painoksen koko. Pienempi painosmäärä maksaa suhteessa enemmän, mutta suuremmasta painosmäärästä isompi osuus saattaa päätyä alennukseen tai makuloitavaksi eli tuhottavaksi. Painosmäärä ei saisi olla liian suuri eikä liian pienikään. Loppuunmyydystä kirjasta tietenkin saa uuden painoserän, mutta sekään ei ole aina kannattavaa, jos uusi painos ei myisi hyvin.
Kirjojen hinnoittelu 2020-luvulla
Suomen Kustannusyhdistyksen sivuilla on tietoa kirjan taloudesta. Kirjojen kustantamisessa tulee selvittää kirjan taloudellinen kannattavuus pohtimalla sen kysyntää, mahdollista yleisöä ja tuotantokuluja. Samalla kustantaminen on kulttuuritoimintaa, eikä jokaisen kirjan tarvitse tuottaa voittoa, kunhan julkaisuohjelma on kokonaisuudessaan taloudellisesti kannattava.
Kirjan hinnan koostumisesta on sivuilla seuraavanlainen kuva. Tätä voi verrata aiempaan Tuokon kuvioon vuodelta 2004. Jälleenmyyjän osuus vaikuttaa pienentyneen, samoin kustantajan.
SKY:n mukaan kirjan hinta riippuu paljon kirjasta. Esimerkiksi kuvitettu kirja tuottaa erilaisia kustannuksia kuin kuvittamaton.
SKY:n sivuilla lukee myös:
"Sähköisen kirjan tuottaminen on usein kustantajalle painettua kirjaa kalliimpaa. Vaikka painatusta ei tarvita, ääni- ja sähkökirjan tuotannosta ja muuntamisesta eri lukulaitteisiin sopivaksi tulee kustantajalle kustannuksia. Mikäli sähkökirjaan tulee ns. rikastettua sisältöä, kuten liikkuvaa kuvaa, ääntä tai pelillisyyttä, nousevat sen tuotantokustannukset moninkertaisiksi paperikirjaan verrattuna. Sähköiset julkaisu-, markkinointi- ja maksujärjestelmät vaativat henkilöresursseja ja investointeja. Tekijänoikeuksien valvonta ja suojeleminen on uusi sähkökirjoihin liittyvä menoerä."
Tässä kohtaa olisi mielenkiintoista tietää, kuinka vanhaa tämä tieto on. Sivuilla ei lue, milloin juttu on kirjoitettu tai päivitetty. Ainakin sitä on päivitetty 2022, kun Kirjan tie -podcastin jakso on linkitetty siihen. Muistaakseni Kai Ekholmin ja Yrjö Revon teoksessa Kirja tienhaarassa vuonna 2020 (2010) on samankaltaisia laskelmia, ja siellä on huomioitu myös se, että aiemmin e-kirjoista piti maksaa enemmän veroa. Uudet teknologiat vaativat aina alkuun enemmän uutta osaamista ja kalliita härveleitä, mutta tämä tuntuu tasoittuvan sitä mukaa, kun uusia tehokkaampia menetelmiä myös ilmaantuu ja työntekijöiden IT-osaaminen normalisoituu.
Sivulla on myös sama luku kuin Tuokon artikkelissa vuodelta 2004, eli että 2 000 kappaleen painos (ja myynti?) 30 euron kappalehinnalla ei vielä tuota kustantajalle voittoa. Podcast-jaksossa kumpikin kustantajavieras kuitenkin toteaa, että heillä sama luku on 800 kappaletta.
SKY:n sivut vertaavat myös Suomen markkinoita suurempiin maihin. Suomenkielisiä ihmisiä on maailmassa melko vähän, eikä suomenkielisiä kirjoja vielä viedä kovin paljon ulkomaille. "Parhaiten menestyvät kirjat myyvät vuodessa joitakin kymmeniä tuhansia kappaleita." Prinssi Harryn muistelmateos Spare myi viikossa (10.—17.1.) 750 000 kappaletta (Forbes).
Kirjan tie -podcastin viimeisin jakso on "Kirjan talous" (linkki jaksoon Spotifyssa), joka on julkaistu viime vuoden lokakuussa. Jaksossa ovat vieraina WSOY:n toimitusjohtaja Timo Julkunen ja Gummeruksen myynti- ja markkinointijohtaja Katja Leino.
Jakson aloittaa toimittaja ja podcastin juontaja Jonna Tapanainen muistuttamalla hänkin, että kirjojen kustantaminen on myös kulttuurityötä. "Joskus tärkeintä on, että hieno teos näkee päivänvalon tai että uuden kirjailijan ura on alkanut."
Miten kirjan kannattavuutta arvioidaan? Kummankin vieraan mukaan sisältö määrää ja toimii tärkeimpänä lähtökohtana. Lisäksi myyntipotentiaali ja kiinnostavuus ovat keskiössä. WSOY:llä on todella tarkka malli, ja jokaisen kirjan kanssa tehdään katelaskenta. Kustannuspäätös perustuu numeroihin. Kuulostaa myös siltä, että WSOY painottaa juuri taloudellista kannattavuutta eikä niinkään työn kulttuurista puolta, sillä jokaisen kirjan kanssa pyritään voittoon. Tämä on hieman Kustannustoimittajan kirjan oppeja vastaan, mutta toisaalta WSOY on Suomen suurin kustantamo, ainakin taloudellisessa voitossa jos ei kulttuurillisessa.
Gummeruksen Leino korostaa kustantajan roolista sitä, että tämä pitää yllä moniäänistä kirjallisuutta. Siksi joitakin kirjoja saatetaan kustantaa, vaikka niiden arvioitaisiin myyvän huonommin. Julkunen korostaa pitkäjänteisyyttä: joskus vasta dekkarisarjan neljännen osan odotetaan myyvän jättipotin lailla. Molemmat vieraat pitävät tärkeänä sitä, että tekijöiden kanssa ollaan yhtä mieltä ja samalla puolella. Suurta myyntiä tavoitellaan, mutta aina bestselleriksi tähtääminen ei ole realistista.
Podcast-jaksossa tulee esiin kirjojen hintojen vaihtelu sen mukaan, onko kyseessä esimerkiksi neliväri- vai mustavalkokirja. Karkean jaottelun mukaan puolet 30 euron kirjan hinnasta menevät kustantajalle ja kirjailijalle näiden sopiman prosentin mukaan. Lisäksi hintaan vaikuttavat alv (10 %), logistiikka- ja rahtikulut, painokulut, ja nämä lohkaisevat hinnasta neljänneksen. Loput hinnasta kuuluvat kaupalle. Kustantaja ja kirjailija saavat kirjasta usein saman verran, mutta kustantajan osuus jakautuu toimitukselle, markkinoinnille, taitolle, graafiselle suunnittelulle ja hallinnolle.
Entä ne sähkökirjat, ovatko ne tosiaan kalliimpia? Vieraiden mukaan sähkökirjoissa muut kustannukset ovat samat, mutta sähkökirjoihin ei liity paino-, logistiikka- ja rahtikuluja. Tilalle äänikirjoissa tulevat äänikirjatuotannon kulut. Vieraat pohtivat myös, että tekoäly saattaa tulevaisuudessa auttaa kulujen kanssa. Lisäksi digitaalisuus nostaa nyt vanhoja tekijöitä esiin ja pidentää kirjojen elinkaaria.
Myynti jää usein melko näkymättömäksi. Leinon ja Julkusen mukaan kaikki keinot ovat myynnissä käytössä. On erilaisia myyntitilaisuuksia. Ensimmäinen vaihe myynnissä on tulevan kauden esittely. Perusmyyntityö ei ole lopulta muuttunut, sillä kirjoja myydään kaupoille, jotka myyvät niitä kuluttajille. Lisäksi saatu palaute voi muuttaa suunnitelmia ja tulevia vaiheita myynnissä. Nykyään kustantamot useammin myyvät kirjoja suoraan kuluttajille, ja tähän ainakin Yhdysvalloissa vaikutti myös koronapandemia.
Miten paljon kirjan pitää myydä, että se tekee voittoa? Kun Tuokko (2004) ja SKY antoivat esimerkiksi 2 000 kappaleen painoksen, joka ei tuota tappiota eikä voittoa, Julkunen ja Leino kertovat WSOY:n ja Gummeruksen pääsevän nollatasoon 800 kappaleen myynnillä. Suurin osa kirjoista pääsee positiivisen puolelle mutta eivät välttämättä kovin suuresti. Jotkut kirjat jäävät miinukselle.
Enää bestsellerit eivät myy niin paljon kuin aiemmin, vaan myynti jakautuu hieman tasaisemmin suuremmalle nimikemäärälle. Jopa vain 5 000 kappaletta myynyt kirja saattaa nykyään saavuttaa bestseller-tittelin. Kirjojen top 100 taas myy nykyään enemmän kuin aiemmin.
Millainen kirja myy paljon? Ensinnäkin kirjailijan nimi ja tunnettuus vaikuttavat. Bestselleristit myyvät jatkossakin hyvin, ja mediassa näkyvät sekä julkiseen keskusteluun osallistuvat myyvät muita enemmän. Sisältö kuitenkin vaikuttaa tunnettujenkin nimien kohdalla. Vieraat pohtivat myös, että onhan se aika epätasa-arvoista, miten tunnettuus ja julkisuus vaikuttavat, mutta niin se vain on. Lisäksi kirjojen myynti perustuu aina suositteluun, joten kriikeissä ja esittelyissä näkyvät kirjat myyvät paremmin.
Julkunen arvioi, että tulevaisuudessa digituotteet tulevat muodostamaan ehkä jopa 60 % myynnistä, kun nytkin myynti jakautuu hieman enemmän digituotteiden puolelle. Bestsellerit saattavat myydä yli 100 000 kappaletta, jos kaikki formaatit lasketaan. Painettu kirja tuskin silti täysin katoaa. Viime vuonna painettujen kirjojen myynti laski 7 % kun digitaalisten taas kasvoi 10 % (SKY).
Kustantamoiden riskinottokyvyt ovat kasvaneet. Suomennetut kirjat myyvät hyvin, vaikka ostohuutokaupat välillä kustantamoja pelottavatkin. Suomi on kuitenkin muita Pohjoismaita jäljessä siinä, että suomenkielisiä teoksia käännettäisiin muille kielille. Tulevaisuudessa suomalaiset kustantamot saattavat tuottaa teoksia suoraan vaikkapa englanniksi joihinkin englanninkielisiin lukuaikapalveluihin.
Kirja-ala on kohdannut paljon muutoksia, mutta tarinankerronta kuitenkin säilyy.
Kirjojen hinnoittelun tulevaisuus?
Huomasin vasta tässä vuodenvaihteessa, että viime vuoden huhtikuussa Euroopan unionin neuvosto hyväksyi ja asetti heti voimaan direktiivin, jonka mukaan jäsenvaltiot voivat laskea kirjojen alv:n nollaan (SKY). Tämä edistäisi lukemista. Kustannusalan järjestöt vetosivat maaliskuussa Suomen hallitukseen, jotta suomalaisten lukemisen verotusta kevennettäisiin. Verotus laskisi myös sanoma- ja aikakauslehtien osalta.
Yksittäisen kirjan hinta ei muuttuisi juurikaan (esim. 2 % 25 eurosta olisi 50 senttiä), mutta Medialiitto ry:n selvityksen mukaan lehtien ja kirjojen arvonlisäveroprosentin laskemisesta nollaan seuraisi seuraavaa:
- kirjojen ja lehtien hinnat laskevat 1,7–3,6 %.
- kirjojen ja lehtien nettomyynti kasvaa 104 miljoonalla eurolla.
- alan työllisyys kasvaa 451 henkilötyövuodella.
- julkaisujen monimuotoisuus, määrä ja laatu kasvaa.
Vielä vetoomukseen ei näytä tulleen vastausta, enkä löytänyt tietoa asian edistymisestä, mutta innolla seurataan.
Kommentit
Lähetä kommentti