Kustannustoimittajan kirja, osa 1: Kustantaminen

Teijo Makkosen toimittama Kustannustoimittajan kirja (2004) on ollut sen verran inspiroiva ja hyödyllinen vanhuudestaan huolimatta, että teen sen pohjalta neljä postausta kirjan neljän osan mukaan. Ensimmäinen osa käsittelee kustantamista ja sisältänee eniten vanhentunutta tietoa. Etenkin kirjojen hinnoittelu lienee muuttunut sitä mukaa, kun sähköiset kirjat ovat yleistyneet ja veroprosentit laskeneet.

Kun lueskelin kustannustoimittamisesta tehtyjä tutkielmia, huomasin tämän kirjan olevan monien niistä tärkeimpiä lähteitä. Kirjan kuitenkin bongasin ensin Kirjatyttö: Kustantajaelämää -muistelmateoksen lähdeluettelosta, tai no, siellä oli 1980 julkaistu versio eri toimittajalta ja osin eri kustantajaltakin. Kirjaa voi kuitenkin pitää vaikuttavana.

Näitä oli onneksi useampikin Kaisa-kirjastossa saatavilla. Uudemmallekin lienisi tarvetta.

Saatteessa Makkonen muistuttaa, että kustannustoimittajaksi tullaan työn ohessa eikä valmistuta tai kouluttauduta. Johdanto: Ideasta kirjaksi -luvussa Makkonen vaikuttaa melko optimistiselta kirjan tulevaisuuden suhteen. Nykylukijan on hyvä muistaa, että vuonna 2008 kirjojen myynti kääntyi laskuun. 2021 myynti ilmeisesti taas lähti nousuun, sillä sähköisten kirjojen myynti on noussut niin paljon.

"Kirja häviää muille viestimille nopeudessa, mutta se ei ole kirjan heikkous vaan sen voima. Kirja antaa aikaa ja tilaa perusteiden esittämiseen ja argumentointiin, ja se antaa mahdollisuuden palata asioihin yhä uudestaan ja helposti." (Makkonen 2004: 12.)

Johdannossa Makkonen kertoo, että on "nice-to-know- ja need-to-know-kirjallisuutta". Jälkimmäiseen kuuluvat keittokirjat ja oppaat sekä todennäköisesti myös oppi- ja ammattikirjat. Jaottelu on siitä mielestäni hyvä, että tietokirjojakin luetaan viihteenä eikä vain tarpeesta tietää.

Makkosen mukaan kirjankustannus edustaa "kypsää alaa", jolla ei tapahdu enää laajenevaa kasvua. Nimekkeiden määrä kasvaa mutta kirjamyynti ei yhtä paljon. Kirjankustantaminen on kuitenkin merkityksellisempää kuin eurot, sillä kyse on kulttuurista. Makkonen lainaa Tammen entistä kustannusjohtajaa, Jaakko Tapanista: "kustantaja kulkee toinen käsi sydämellä ja toinen lompakolla".

Kustannusala on muuttunut paljon. Kustantajien määrä on kasvanut, mutta monet niistä kustantavat sivutoimisesti tai ovat epäaktiivisia. Kustantamot myös keskittyvät ja erikoistuvat, yhdistyvät ja ostavat pienempiä kustantamoja. Kansainvälisyyskin muovaa kustannusalaa. Makkosen mukaan kirjakauppoja on kohdannut "mcdonaldisaatio", sillä kirjakaupat ovat kaikki saman näköisiä, oloisia ja hajuisia. Bestsellerismi on jakanut markkinat kahtia: bestsellereihin ja muihin kirjoihin.

Makkosen mukaan kustantajaa tarvitaan laadun ylläpitoon ja lukijoiden löytämiseen. Nämä ovat avaimia alalla pysymiseen ja osaamiseen. Kustannustoiminnassa kaikki kulminoituu kustannuspäätökseen; muu on rutiinia. Kustannuspäätöstä varten tulee tietää teoksen tarve, kustannukset ja markkinat, jotka ratkaisevat myös omakustanteiden kohdalla — päätöksen tekee maksaja. Päätös edellyttää, että kustantajalla on käsitys kirjasta, sen sisällöstä ja tyylistä mutta myös sen paikasta kirjallisuuden kentällä ja "vastaavanlaisen kirjallisuuden joukossa".

Kustantajan rooli on hieman ristiriitainenkin. Yhtäältä kustantaja laittaa asioita liikkeelle katalysaattorin tavoin mutta toisaalta toimii myös portinvartijana, joka vahtii, mitä kirjoja julkaistaan. Kustannustoimittajan ja kirjailijan suhde on luottamussuhde, mutta toisaalta mitä tiukempi kustannustoimittaja on kirjoittajaa kohtaan, sitä positiivisempi vastaanotto kirjaa odottaa (ja vice versa).

Vuoden 2003 Tieteen päivillä Jorma Kaimio listasi kustantajan tehtäviä: 

1. Ideointi 
2. Valinta ja brändäys 
3. Tekijän partnerina toimiminen
4. Laadun parantaminen 
5. Ulkoasu 
6. Tuotanto ja painatus 
7. Markkinointi, lukijoiden löytäminen ja kysynnän luominen 
8. Jakelu ja saatavuuden turvaaminen 
9. Rahaliikenne (laskut, kaikkien osapuolten intressien yhdistäminen ja tulevaisuuden turvaaminen) 
10. Tekijänoikeudet, yhteistyö muiden tahojen kanssa

(Makkonen 2004: 20.) 

Kustantaminen eilen, tänään, huomenna

Olli Arrakoski kirjoittaa luvussa "Kustantaminen eilen, tänään, huomenna" kirjan verrattomuudesta muihin viestimiin nähden. Maailmassa ilmestyi vuonna 2004 noin miljoona uutta kirjaa. 

Nyt kirjoja ilmestyy Wikipedian mukaan yli kaksi miljoonaa, mutta listauksessa ei ole tuoreita vuosia monien maiden kohdalla eikä omakustanteita. Luku voi siis olla paljon isompi, erään hämärän arvion mukaan neljäkin miljoonaa. UNESCOn mukaan julkaistujen kirjojen määrä on merkittävä elin- ja koulutustason sekä maan itsetietoisuuden indeksi.

Arrakoski (2004) kirjoittaa: "karkeasti voidaan kuitenkin väittää, että kirjoja ostetaan pelkästään Euroopassa enemmän kuin matkapuhelimia koko maailmassa, ehkä reilusti yli 1,5 miljardia kappaletta". Tänä päivänä tilanne tuskin on sama.

Arrakosken (2004) mukaan kustannusalan toimijoita on (oli) paljon, lähes puoli miljoonaa. Jää hieman epäselväksi, missä ja mitä toimijoita. Kustantajan rooli on selkiytynyt myöhään suhteessa kirja-alan ikään.  

"Sama tarina toistuu kaikkialla: menestyjät hankkivat kokemusta yksittäisillä, usein epätoivoisilla hankkeillaan kunnes oivaltavat kustantamisen perustan, tarpeen luoda jotain pysyvää, jonka avulla voidaan kokeilla ja saavuttaa uutta." (Arrakoski 2004: 30.)

Arrakoski kertoo, että ennen alkuteoksista ei maksettu korvauksia, eikä tekijänoikeutta tunnettu. Tekijänoikeusasioissa on edistytty vain "pitkin harppauksin". Ensimmäinen tekijänoikeuden tae on vuodelta 1709: The Copyright Act of Queen Anne (Wikipediassa ilmeisesti Statute of Anne eli Copyright Act 1710). Muut maat seurasivat perässä hitaasti, sillä tekijänoikeuksia tunnustettiin seuraavasti: Ranskassa 1793, Ruotsissa 1810, Saksassa 1835 ja Suomessa 1829, tosin Suomen tekijänoikeus koski ilmeisesti lähinnä tekijän tai kääntäjän oikeutta myydä työtään. Lait olivat vain kansallisia, ja USA:ssa yhä toimivien suurkustantamoiden menestys perustuukin 1800-luvun piratismiin.

Vuonna 1886 syntyi Bernin kansainvälinen tekijänoikeussopimus, johon liittyminen oli hidasta ja epäröivää. Ruotsi oli liittymässä siihen 1903 mutta epäili Suomen ruotsinkielisten kustantajien käyttävän tätä hyväkseen. Suomi liittyi 1928, Kiina vasta 2000-luvun alussa. Kuten tuosta Wikipedian jutusta näkee, on yhä maita, jotka eivät ole tähän sopimukseen liittyneet. Arrakosken mukaan sopimus tuli liian myöhään, ja siihen liityttiin liian hitaasti. Piratismi oli jo tullut jäädäkseen, ja nykyajan teknologia on antanut sille uudet siivet.

Kustannustoimittajia palkattiin ennen Arrakosken mukaan ehkä liian myöhään. 1800-luvulla Harperin veljekset perustivat New Yorkiin kustantamon ja hyödynsivät tekijänoikeuksien suojaamattomuutta. Kustantamo on yhä toiminnassa nimellä Harper, ja se kuuluu HarperCollinsiin, joka taas kuuluu englanninkielisten kustantamojen "the Big Fiveen". Harperin veljekset palkkasivat ensimmäisen kustannustoimittajansa vasta toimittuaan 15 vuotta kustantamona. Werner Söderström palkkasi kirjallisen apulaisen vasta 20 vuoden jälkeen, 1800- ja 1900-lukujen taitteessa.

Koska kustantamot ovat erikoistuneet myöhään (1950-luvulta lähtien), ei kustannustoimittajaltakaan aluksi kaivattu erityisosaamista. Kustannustoimittajia oli 60-luvun alussa noin 50 ja 2004 melkein 600. Viime vuosina kustamoiden henkilöstön määrä on vähentynyt.

Arrakosken mukaan kustannustoimittaminen on välittämistä, joka suuntaan ja sanan kaikissa merkityksissä. Hän korostaa myös pitkäjänteisyyttä ja uskottavuutta. Hän kirjoittaa: "eräs kustantaja oivalsi jo kohta sata vuotta sitten: "paras tapa testata kirja on julkaista se"."

Kustannuspäätös

Haanpään "33 väitettä kustantamisesta" -alaluvussa on paljon toistoa mutta silti paljon hyviä pointteja ja lainauksia muilta. Tässä niistä muutamia.

Haanpää korostaa kustantaa-sanan etymologiaa. Se tulee latinan sanasta constare (kirjassa vulgaarilatinalaisittain *costare) eli 'seistä lujana t. seistä yhdessä'. Tätä kustannuspäätös siis on, päätöksensä takana lujana seisomista, niin hyvässä kuin pahassa.

Kustantajan tärkein pääoma on Haanpään mielestä henkistä, ja jos sellaista ei ole, ei ole kohta taloudellistakaan.

Haanpää lainaa Paavo Haavikkoa: "Toisin kuin on tapana sanoa, kirjankustantaminen ei ole liiketoimintaa siinä missä mikä muu tahansa, vaan se on kustannustoimintaa." (s. 47)

Hän lainaa myös Johan Svedjedalia, jonka mukaan kustantaja on "sekä kirjoittamisen kouluttaja että kirjallisen maun muokkaaja". (s. 48)

Kustannustoiminta on myös inhimillistä, ja siihen kuuluu siten erehtymistä.

Kustannuspäätöksessä tekstin tulee olla se, mikä ratkaisee.

Kustantajan työ on enimmäkseen kielteisten kustannuspäätösten kirjoittamista ja ihmisten haaveiden murskaamista. Kielteisistä kustannuspäätöksistä pitää Haanpään mukaan aina ilmoittaa.

Kustantaminen on kestävyyslaji, joka perustuu kirjailijan ja kustantajan suhteeseen ja luottamukseen.

Kirjailijoita ja kustantajia on monenlaisia: hyviä, huonoja ja eniten keskinkertaisia. Alalle ei kannata mennä vain hengailemaan.

Kustantajan ei kannata katsoa kirjailijoita marjanpoimija-asenteella eli niin, että parhaat kerätään ja muut jätetään muille.

Haanpään mukaan kustantamon tulevaisuus on esikoiskirjailijoissa.

Haanpää kirjoittaa myös, että "kustannustoimittajan työ muistetaan silloin, kun muistutetaan kirjassa olevista virheistä". (s. 58)

Kustannustoimittaja tarvitsee näkemystä, kielitajua, kärsivällisyyttä ja kykyä nähdä ja erottaa.

Haanpää lainaa myös Eeva Joenpeltoa (Mitä kirjailija odottaa kustantajalta): 

"Rehellisyys kirjailijan ja kustantajan välillä on kaikkein tärkeintä. Liika hienotunteisuuskin saa mennä. Kirjailija kestää kyllä jos rehellisellä suulla sanotaan, että työ on kirjoitettava uudelleen tai että siihen on tehtävä korjauksia. Kirjailija kestää senkin ettei hänen käsikirjoitustaan voida julkaista ollenkaan. Se on sanottava niin, että hän käsittää julkaisematta jättämisen omaksi parhaakseen. Niinhän se useimmiten onkin, vastuuta kirjailijan urasta. Kirjailija ymmärtää sen, jos ei heti niin myöhemmin. Mitkään korulauseet eivät siihenkään tilanteeseen sovi, vain tosi rehellisyys." (s. 59.)

Tähän Haanpää lisää: "Kirjailija, joka ei kestä, tuskin luo kovin kestävää tuotantoa." (s. 59)

Aleksi Siltala kasaa säännöt kustannuspäätöstä varten. Tärkeimpiä niistä ovat mielestäni seuraavat. Kustantajan tulee toimia kustannuspäätöstä tehdessään vaistonsa mukaan. Kirjoittajiin ja ihmisiin muutenkin on hyvä suhtautua vakavasti. Kannattaa hyväksyä se, että kirjoittajan persoonallisuus vaikuttaa kustannuspäätökseen. Koko kustannusprosessin aikana kannattaa muistuttaa itseään siitä, miksi päätti kustantaa. Epäonnistuneista ja onnistuneistakin päätöksistä voi oppia, ja kollegoiltakin oppii. Kustannuspäätös on aina subjektiivinen, joten muut voivat ajatella toisin.

Timo Ernamo kirjoittaa alaluvussa "Arki", että kustannuspolitiikka on enimmäkseen näkymätöntä, esimerkiksi päätöksiä. Ernamo noudattaa sääntöä, jonka mukaan dekkaria ei kannata antaa dekkarifanin arvioitavaksi, koska tämä on liian lähellä genreä ja kirjasta voi tulla sisäpiirin asia. Runous on tästä poikkeus.

Ernamon mukaan kannattaa olla iloinen, kun käännösoikeuksia selvittäessään huomaa jonkun muun ehtineen ensin, sillä kilpailu on arkea ja tärkeintä on, että kirja tulee käännetyksi.

"On eräänlaista henkistä laiskuutta ajatella, että jokaisen kirjan on maksettava itsensä. Ajatus on turmiollinen, varsinkin marginaalikirjallisuuden, kuten runouden, näkökulmasta." (Ernamo 2004: 65.)

Tämä on tärkeä pointti. Kyseessä on kulttuuri, ja kustantamot valitsevat usein tehdä jonkin kirjan kanssa tappiota, jonka bestseller sitten maksaa takaisin.

Ernamo kirjoittaa kotimaisen kirjallisuuden kustantamisen vaikeudesta. Lähes aina vastaus on kielteinen. Hän kertoo pitäneensä erästä käsikirjoitusta sietämättömänä, mutta se kelpasi toiselle kustantamolle ja päätyi julkaisun jälkeen jopa Finlandia-ehdokkaaksi.

Ernamon mukaan kirjailija ei ole kustantamossa töissä vaan kotonaan (jos hyvin käy).

TLDR:

• Kustantaminen ei ole vain liiketoimintaa, vaan se liittyy kulttuuriin. Se on siis kustannustoimintaa. Kustantaja tarvitsee "henkistä" pääomaa, yleissivistystä ja kulttuurillista ymmärrystä. Joillakin kirjoilla tehdään tappiota kulttuurin vuoksi.

• Kustantaminen on välittämistä. Kirjailijoista välittämistä ja heidän tarpeistaan ja oikeuksistaan huolehtimista. Lukijoista välittämistä ja heille mahdollisimman saavutettavien ja selkeiden kirjojen tekemistä. Kirjoista ja kulttuurista välittämistä. Kirjojen välittämistä tekijöiltä lukijoille. Yhteiskunnasta välittämistä ja yhteiskunnallisen keskustelun välittämistä. <3

• Kustantajien on oltava sitkeitä ja pitkäjänteisiä.

• Kustannuspäätös on tärkeä (muu on rutiinia). Kustantajan tulisi seistä päätöksensä takana, vaikka päätös onkin aina subjektiivinen ja kenties vaiston varassa tehty.

• Kustantajan on oltava valmis oppimaan. Niin muilta kuin itseltään ja niin onnistumisista kuin epäonnistumisistakin. Ja ehkä myös kirjoista, koska lukea kuitenkin pitää ja paljon. :)